La televisión ha creado un tándem perfecto durante años con la publicidad, una no se podía pensar sin la otra, de hecho, a día de hoy únicamente RTVE -y alguna televisión autonómica – ofrece sus contenidos sin pausas publicitarias. Y todavía es difícil, por no decir imposible, imaginar la una sin la otra. Hasta Netflix va a dar un paso en esa dirección e incluir anuncios debido a la pérdida de usuarios. Si se analizan las cuentas anuales de los dos grandes grupos audiovisuales privados de España, Atresmedia y Mediaset, sigue siendo su principal fuente de ingresos, sin embargo, en los últimos años han ido reduciendo su dependencia.
La dueña de Antena 3 facturó en 2021 más de 700 millones de euros procedentes únicamente de la publicidad tradicional, es decir, los anuncios de la televisión de toda la vida, mientras que la cifra en la propietaria de Telecinco ronda los 647 millones, según las cuentas recogidas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Si se comparan ambas cantidades con sus resultados anuales supone el 72,7% y el 73,8% respectivamente.
Pese a que todavía supone un trozo muy grande del pastel, la dependencia se ha ido reduciendo significativamente en los últimos años. Si nos remontamos en el tiempo, este tipo de publicidad ha llegado a rondar el 80%. En 2014, por ejemplo, Atresmedia ingresó 705,5 millones de este segmento, el 79,8%. Según se observa en los datos recopilados por Competencia a partir de este momento la dueña de Antena 3 empezó a reducir su dependencia. Una situación que tarda más en producirse en su principal competidora. Hasta la llegada de la pandemia cerca del 77% de los ingresos de Mediaset procedían de la publicidad en televisión, alcanzando el máximo de los últimos años en 2018 cuando el porcentaje superó el 79%. El Covid-19 supuso un duro golpe para el grupo de comunicación de dirige Paolo Vasile, hasta tal punto que los ingresos pasaron de representar el 77,5% al 71,5%.
Y todo apunta que esta situación no se revertirá en el futuro, más bien se ampliará. Según los datos de Infoadex correspondientes a 2021, la evolución del mercado publicitario desglosada entre los distintos medios muestra que la publicidad en televisión creció un 8,3% mientras que el incremento en digital superó el 14%. Esta misma evolución se observa si se analizan en las cuentas concretas de Atresmedia. Mientras que los ingresos procedentes de la publicidad en televisión crecieron un 9% entre 2020 y 2021, los procedentes de la publicidad digital se dispararon casi un 31%.
Hay que tener en cuenta que automoción es uno de los sectores con más peso en la publicidad y la falta de chips está provocando que se resienta la venta de coches y si no hay coches que vender no hay anuncios que incentiven la venta de coches. Esto en datos se traduce en que la inversión publicitaria en este sector se redujo en un 17%. Es, de hecho, el único junto a salud que decrece en comparación con 2020.
