El mercado publicitario digital se tambalea: todos, desde Snap Inc. hasta Meta Platforms, Inc., Twitter y Roku, han advertido sobre tiempos difíciles para el mercado publicitario.
La semana pasada, Meta, empresa matriz de Facebook e Instagram, informó su primera disminución año tras año en los ingresos como empresa pública.
Snap, una empresa de redes sociales conocida por sus mensajes que desaparecen, y Roku, creador de un popular sistema operativo para transmitir TV, vieron cómo el crecimiento de sus ingresos se desaceleró de cerca del 30 % a cero en cuestión de meses.
Incluso Twitter dejó suficiente espacio en su informe de ganancias para culpar a los “vientos en contra de la industria publicitaria” por su déficit de ganancias del segundo trimestre.
Si bien cada una de las empresas intenta diversificar sus fuentes de ingresos, los anuncios actualmente representan más del 99 % de las ventas de Meta, Snap y Twitter. Roku genera el 88 % de sus ventas a partir de su segmento de plataforma, que genera ingresos a partir de anuncios y otros productos relacionados con el marketing.
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El mercado publicitario se detiene
Casi todas las empresas que generan ingresos a partir de la publicidad han advertido lo mismo: los especialistas en marketing están reduciendo su gasto en publicidad. Nadie parece ser inmune a esta pérdida continua de ingresos.
El CEO de Meta, Mark Zuckerberg, dijo que la economía estaba experimentando una recesión que tendría “un amplio impacto en el negocio de la publicidad digital” y que la situación empeoró durante el último trimestre.
Roku, que se beneficia de los anuncios que la gente ve mientras mira aplicaciones de transmisión como Hulu y HBO Max, dijo que “vio una desaceleración significativa en el gasto en publicidad televisiva debido al entorno macroeconómico”.
La mayoría de estas empresas informaron una fuerte desaceleración del crecimiento de los ingresos, si no una disminución total de los ingresos, incluso cuando continuaron aumentando sus bases de usuarios. Eso significa que mientras aumentan las impresiones de anuncios, los precios de los anuncios bajan significativamente.
Además de culpar a las preocupaciones económicas, las empresas de publicidad dijeron que los cambios de privacidad que Apple hizo en el iPhone a fines del año pasado hicieron que los anuncios fueran menos efectivos. Este fenómeno tuvo un impacto particularmente negativo en YouTube de Meta, Snap y Alphabet, que se basan en el seguimiento de los usuarios a través de las aplicaciones para medir la eficacia de los anuncios que se muestran en sus plataformas.
Otro desafío compartido citado por las empresas fue la creciente competencia de TikTok, la plataforma de video de formato corto en rápido crecimiento que continúa atrayendo a los usuarios GenZ y millennial.
En el corto plazo, TikTok está alejando los globos oculares y la inversión publicitaria de las empresas de redes sociales más antiguas; a largo plazo, representa una amenaza existencial para cualquier aplicación de redes sociales que no se mantenga lo suficientemente actualizada y relevante para mantener a los usuarios interesados.
TikTok es una subsidiaria de ByteDance, una empresa privada china.
ETF expuestos
Fondo SPDR del sector selecto de servicios de comunicación (XLC)
Global X Social Media ETF (SOCL) Roundhill Ball Metaverse ETF (METV) Invesco Dynamic Media ETF (PBS)
SOCL brinda una amplia exposición a las acciones de las redes sociales, incluidas empresas chinas como Tencent y Baidu, pero, por supuesto, no incluye al propietario de TikTok, ByteDance, que es una empresa privada.
METV también tiene una exposición decente a las acciones de las redes sociales, incluida una ponderación del 6 % en META y una ponderación del 3 % en Snap, pero sus empresas tienen flujos de ingresos más diversificados. Las principales participaciones incluyen Roblox, Nvidia, Apple y Microsoft.
Finalmente, PBS rastrea un índice de acciones de medios de EE. UU., incluidos los medios tradicionales y los nombres de las redes sociales. Además de Twitter y Meta, las principales participaciones incluyen Netflix Inc., Walt Disney Co. y Scholastic Corp.
En lo que va del año, SOCL ha bajado un 39,2 %, METV ha bajado un 40,8 % y PBS ha perdido un 26,5 %.
Pinterest Inc. informó el lunes un aumento de los ingresos del 9% en el segundo trimestre después del cierre del mercado en comparación con hace un año, aunque todavía cita “la incertidumbre que enfrentan nuestros anunciantes”. PINS tiene una ponderación del 5% en SOCL. La empresa logró un crecimiento medio de un dígito en los ingresos del tercer trimestre, lo que fue suficiente para superar las expectativas deprimidas de los inversores. La acción saltó un 20% en las operaciones posteriores al cierre.
Fuente: Canal digital etf
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